My Marketing
SEI KREATIV MIT DIR SELBST UND WACHSE ÜBER DICH HINAUS.
Asiatische Weisheit
Persönliches rund um Marketing und Vermarktung
Was bedeutet eigentlich Marketing?
Marketing per Definition ist die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“, so die Beschreibung des Experten Heribert Meffert.
Doch fragt man heute jemanden, was Marketing Leute eigentlich machen, hört man oft „Irgendwas mit Werbung“. Und so ist es ja auch. Ich habe mir abgewöhnt, mich darüber zu wundern oder gar zu ärgern. Im Grundkurs Marketing lehren wir, dass Marketing nicht gleich Werbung ist, aber dennoch ist Werbung ein Teil von Marketing. So einfach ist das?
Eine entscheidende Frage lautet doch:
wie sieht eigentlich mein Angebot aus? Wie beschreibe ich das, was ich verkaufen will? Welche Eigenschaften unterscheidet mein Portfolio von anderen? Wird mein Produkt im Markt überhaupt gefunden?
Und damit ist man auch schon mitten im Marketingprozess angekommen. Der nächste Schritt beschäftigt sich mit den potentiellen Kunden. Wer soll meine Produkte oder Dienstleistungen kaufen? Hier gilt es, seine Zielgruppe genau zu beschreiben,. Die Marketinglehre nennt das Marktsegmentierung. Für mich gilt sie als eine der zentralen Aufgaben eines Unternehmens. Nur wer seine Zielgruppe und somit auch seinen Markt genau kennt, kann diese auch wirklich erreichen.
Gutes Marketing zielt auf die Befriedigung der Kundenbedürfnisse ab.
Doch dafür muss ich als Unternehmer genau diese Bedürfnisse erst einmal kennen und sie verstehen, um dann mit zielgruppenspezifischen Maßnahmen die gewünschte Reaktion zu erreichen – im besten Fall den Kauf meiner Produkte oder Dienstleistungen.
Diese Schritte beschreiben vereinfacht dargestellt die Erstellung einer Marketingkonzeption.
Meine Marke
Marketing beschäftigt sich auch mit Marken! Wir sprechen hier von Markenpolitik oder Brand Management. Eine Marke zu etablieren ist gar nicht so einfach, es erfordert Ideen, Kreativität und ein klares Konzept. Vor allem aber auch Ausdauer. Und nicht zuletzt natürlich ein entsprechendes Budget, damit man seine Marke auch bekannt machen kann.
Doch was zeichnet eine Marke aus? Was verbinden Konsumenten mit Marken? Viele werden jetzt an Coca Cola denken, an Apple oder Mercedes. Vielleicht auch an Versace oder aber Louis Vuitton. Tatsächlich sind dies Marken, die jeder von uns kennt. Interessant ist aber auch die Tatsache, dass zur heutigen LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton SE viele weltbekannte Marken gehören. Der börsennotierte Konzern mit Sitz in Frankreich ist der weltweite Branchenführer der Luxusgüterindustrie, der Rechte an 70 verschiedenen Marken hält, darunter Louis Vuitton und Moët Hennessy als Namensgeber sowie Givenchy, Dom Pérignon, TAG Heuer, Bulgari, Dior, Sephora, Hublot und Rimowa.
Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/LVMH
Wir sprechen hier demnach von weltberühmten Marken, die Luxusartikel wie Parfum, Schmuck, Champagner oder Lederwaren verkörpern.
Was für eine Herausforderung also, eine eigene Marke zu kreieren!
Vielleicht doch lieber darauf verzichten?
Die Antwort lautet: Nein.
Stell dir vor, du willst ein Start-up gründen. Ein schönes Beispiel dafür aus meiner Marketingvorlesung ist ein eigener Food Truck. Es gilt, eine Marketingkonzeption zu erarbeiten und eine Markenidee zu entwickeln.
Bausteine dieser Aufgabe sind:
- Das Produktangebot definieren (Welche Speisen oder Getränke werden im Food Truck angeboten?)
- Die Situationsanalyse (Wie sieht das Umfeld aus? Marktforschung, Wettbewerbsanalyse)
- Die Zielgruppe beschreiben (Marktsegmentierung, Zielmarktbestimmung, Positionierung)
- Die Marketingziele und -strategie aufstellen (Was soll erreicht werden und wie soll es umgesetzt werden?)
- Den Marketing-Mix – die 4P´s – festlegen (Mit welchen geeigneten Maßnahmen kann die Zielgruppe erreicht werden?)
Die Markenbotschaft
Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Markenfindung ist die Markenbotschaft oder die Frage wofür die Marke eigentlich steht. Bereits im Abschnitt „Wer bist du?“ bin ich darauf eingegangen. Marken sollten für etwas stehen. Was heißt das?
Die Marke sollte die Philosophie und die Wertvorstellung des Unternehmens widerspiegeln. Sie muss unser Unternehmensimage verkörpern. Kunden sollen sich mit der Marke identifizieren können. Das gelingt, wenn wir selbst eine hohe Identifikation zur Marke aufweisen.
Bieten wir beispielsweise gesunde, nachhaltig zubereitete Speisen an, sollte das im Markenbild und Markennamen bereits erkennbar sein. Das ist manchmal nicht ganz einfach, aber wir können zusätzlich zum Markennamen einen Claim entwickeln, der zum Ausdruck bringt, wofür die Marke steht. All das muss selbstverständlich mit der Einhaltung von Bildrechten und Markenrechten Dritter einhergehen.
Ich habe schon viele sehr kreative Food Truck Ideen und Konzepte von Studierenden gesehen bzw. gehört. Das Marken-Image lässt sich zum Beispiel durch bestimmte Kleidung des Food Truck Teams sowie gezielte Goodies oder Aktionen verstärken. Ich bin jedes Mal erstaunt, wie kreativ man hier sein kann.
Marken etablieren
Im Lebensmittelbereich ist es heute besonders schwer, neue Marken zu etablieren, da es bereits ein überaus großes Angebot gibt. Denkt man an die überfüllten Supermarktregale, fragt man sich, mit welchen Reizen schafft man es, die Aufmerksamkeit der Konsumenten für sein Produkt zu gewinnen.
Ein schönes Beispiel zeigt „Cofi Loco“. Die kleine Kaffeerösterei aus Siegburg bietet 100% Bio Kaffee in Flaschen an.
Fotos: Jana Eull, Edeka Markt Nüsken, Dortmund 2021
Eine Sonderplatzierung in Holzkisten erzielt natürlich automatisch den gewünschten Effekt. Die Konsumenten bleiben interessiert stehen. Doch nicht nur die Kisten inmitten der engen Supermarktgänge fallen auf, es ist vielmehr die Tatsache, dass die Kaffeebohnen nicht wie üblich in Vakuumbeuteln aus Aluminium stecken, sondern in Flaschen. Mit dem dazu reduziert designten Etikett gewinnt man schnell den Eindruck, dass es sich hier um ein Bio Produkt handeln muss.
Ein Paradebeispiel für gutes Marketing am Point-of-Sale. Gleichzeitig lässt sich erkennen, hier wurde verstanden, welche Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens zu berücksichtigen sind, um ein neues Produkt zu etablieren:
- Sonderplatzierung: Reiz (Stimulus) wirkt auf Organismus: Wahrnehmung durch die Konsumenten.
- Kaffeebohnen sichtbar in Flaschen: Durchbrechen eines kognitiven Schematas (Kaffee ist eigentlich in Aluminium Verpackungen)
- Holzkisten, Bio-Angebot: Qualitätsversprechen: Direkte Ansprache von Einstellung und Lebensstil der Konsumenten
Ein Kunde im Supermarkt nimmt typischerweise Hunderte verschiedener Reize wahr, die meisten davon unbewusst. Es kommt also darauf an, seine Aufmerksamkeit bewusst auf ein bestimmtes Angebot zu lenken, das ist die primäre Aufgabe von Marketing.
Grundsätzlich sollte man sich nicht scheuen, oder abschrecken lassen, eine eigene Marke zu etablieren. Gerade für junge Unternehmen, Start ups oder Kleinunternehmen kann dies ein wesentlicher Grundstein für weitere Marketing- und Werbemaßnahmen bedeuten. Gute Beispiele dafür finden sich bei Soloselbständigen oder kleinen Unternehmen im Kreativ Bereich oder auch bei den Food Unternehmen.
Wie steht es aber um Marken im B2B-Umfeld? Lässt sich die These auch hier bestärken?