Marken kennen wir hauptsächlich von Firmen im Endkundenbereich, also im klassischen B2C-Geschäft. Schon die Generation der aufstrebenden 1950iger und 60iger Jahre wusste, dass eine gute Waschmaschine nur von Miele sein kann – ebenso der Staubsauger. Auch heute setzen wir bei vielen Kaufentscheidungen auf Marken. Wir kaufen Handies von Apple oder Samsung, tragen Sneaker von Nike, Adidas oder Puma und lieben Handtaschen von Michael Kors oder Calvin Klein. Selbst bei Gummibärchen und co. greifen wir lieber zum Original als zum Me-too-Produkt. Unzählige Markenartikel locken im Supermarktregal oder im Online-Shop.

Wir Konsumenten sind zu gern empfänglich für Werbebotschaften, lassen uns von Influencern inspirieren und sind stolz auf unsere Markenartikel. Eine gute Freundin gab kürzlich zu, mal wieder ein Werbeopfer geworden zu sein als sie den unwiderstehlichen Raumduft einer neuen Marke erworben habe, für die eine Influencerin auf Instagram geworben hatte. Ich wiederum gab zu, weder den Namen des Duftes noch den der Influencerin zu kennen.

So einfach jedenfalls funktioniert es. Konsumenten stehen auf Marken. Sie symbolisieren entweder Statussymbole oder stehen für Qualität, Sicherheit oder höchsten technologischen Fortschritt oder nachhaltige und gesunde Ernährung. Marken kennen wir aus allen möglichen Branchen.

Wie sieht es aber im B2B-Bereich aus? Machen Marken im Geschäftskunden-Umfeld Sinn? Und wofür stehen sie?

Kann eine Marke für Produkte oder Lösungen das Business positiv beeinflussen? Ich denke schon. Geschäftspartner sind auch Konsumenten. Auch wenn Kaufentscheidungen im B2B-Geschäft in der Regel nicht durch Emotionen beeinflusst werden, sondern eher von rationalen und meist finanziellen Faktoren, so gilt auch für den geschäftsmäßigen Kaufprozess, dass die Entscheider nach bestimmten Kriterien auswählen. So gilt auch hier, dass Werte wie Seriosität, Stabilität und Vertrauen durch eine Marke repräsentiert werden können. Ein positives Marken-Image kann den Kaufprozess durchaus beeinflussen. Produkte wie Maschinen oder auch Software-Lösungen, die in Unternehmen eingesetzt werden, können durch Markennamen und einem entsprechenden Marken Design zu einer höheren Wahrnehmung und somit auch einer positiven Reaktion führen, im besten Falle zum Kauf.

Diese Beobachtung lässt sich gerade in einem klar definierten Wettbewerbsumfeld von technischen Produkten machen. Auch wenn die Produkte ansich kaum emotional aufgeladen sind, so steht ihre Marke zum Beispiel für Langlebigkeit, Kreativität, Sicherheit oder Robustheit. Diese Merkmale lassen sich zwar in technischen Produktbeschreibungen hinlänglich niederschreiben, aber durch ein bestimmtes Marken-Image und der damit verbundenen Markenbotschaft können Kaufentscheider sich nicht nur ein besseres Bild von den Produkten machen, sie behalten den positiven Charakter der Marke im Gedächtnis. Damit lassen sich noch so technische und nüchtern wirkende Produkte emotional darstellen.

Nehmen wir das Beispiel der Aviation Industrie. Flughäfen und Fluggesellschaften wollen ihren Passagieren den bestmöglichen Service bei der Abfertigung am Boden zukommen lassen. Dafür setzen sie auf vereinfachte und automatisierte Prozesse, die lange Wartezeiten beim Check-in oder der Gepäckaufgabe vermeiden. Mit Selbstbedienungssystemen wie Check-in Automaten oder den sogenannten Self Bag Drop-Anlagen investieren Airports nicht unerhebliche Summen in die moderne und reibungslose Passagierabfertigung. Natürlich spielt bei solchen Aufträgen, die meist international ausgeschrieben werden, der Preis eine große Rolle, da viele Flughäfen zumindest zu Teilen in öffentlicher Hand sind. Die Anbieter von Self-Service Systemen haben nun die herausfordernde Aufgabe, sich mit ihren Lösungen sowohl aufgrund von Funktionalität als auch preislich vom Wettbewerb abzuheben. Da die Unterschiede in der Anwendung dieser Geräte nicht allzu groß sind, werden Entscheidungen häufig über den Preis getroffen.

Was aber spricht dagegen, sich mit seinen technisch komplexen Lösungen über einen Markennamen zu differenzieren? Vielleicht mag es am Anfang unwahrscheinlich klingen, dass eine Marke in solchen Fällen hilft, Kaufentscheidungen zu beeinflussen und der Aufbau eines positiven Marken-Images dauert seine Zeit, doch Marken, die für bestimmte Werte stehen, lassen manchmal sogar einen höheren Preis rechtfertigen. Und letztlich funktioniert virales Marketing nicht nur im B2C-Geschäft. Eine Marke kann also einen enormen Wirkungseffekt im Wettbewerbsumfeld haben. Daher ist es klug, auch hier auf Marken zu setzen.